和佐木坂アーカイブス編集部です。

License to Steal に関わる
当時の振り返り配信も
終盤に差し掛かってきました。

今回も長文の
お勉強メルマガなのですが

今回は

「いいレター」とは何か？

という直球のテーマに
木坂さんが答えている

面白い回なのでぜひご覧ください

キャンペーンのリマインドだけ失礼します

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ここから当時のメルマガ転載です
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目次

１．結局のところ、「いいレター」ってどんなの？

２．戦略と戦術にまつわるエトセトラ。

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１．結局のところ、「いいレター」ってどんなの？

あまりにもテーマが大きすぎて
質問されることもないのですが、

意外とこれを簡潔に説明できる人は
いないのではないかなあと思いますんで、

ちょっと簡単に僕の考えを
説明してみたいと思います。

大百科では

「コピーライティングの知識」

を体系化して、売れるレター
を書くために何をすべきか、

そのベースとなる部分を
全て解説しました。

ここでは「体系」というところを
非常に重視していて、

ある種の「公理系」とも呼べる
ノウハウがそこにはあります。

そして今回のセミナーでは、

実際に僕が書いた
「売れるレター」を分解し、

その背後にある「成功要因」について
解説しています。

個々の要因を解説していくので、
特に体系的な話ではありません。

その意味で、実はセミナーとしては
非常に高度な展開になっていて、

その日その場で全てを理解し
実践に移すことは難しいと思うんですが、

最終的に「突き抜ける」ためには不可欠な
知見（知識ではもはやありません）を解説しています。

しかし、ですね。

このような情報を
学べば学ぶほど、今回のように

「結局のところ、「いいレター」ってどんなの？」

というような大きな問いに
答えられなくなっていく人が多いのもまた事実。

木を見て森を見ず、ではないですが、

個別の知識を抽象化し、
ひとつの「原理」とも呼べるものを

自分なりに導くという訓練を
日本の教育課程ではほとんどしませんから、

それも当然なのですけども・・・。

そこで、今回は僕が代わりに、
って誰も頼んでないと思うんですが（笑）、
やってしまいたいと思います。

もし訓練を兼ねたいという場合は、
自分なりに答えを導いてから
続きを読んでくださいませ。

さて。

答え合わせにいきたいと思います。

答え、といっても
あくまでも僕個人の考えですから、
決して唯一の正解というわけではありません。

いつものことですが、
参考程度に読んでくださいね。

思うに、「いいレター」
すなわち「売れるレター」というのは、

主に３つの要素というか条件を
“全て”満たしているように思います。

「全て」というところがポイントでして、
ひとつでも満たしていないと
中途半端にしか売れなくなってしまいます。

どれが最も重要とかでもなく、
全部同時に重要です。

では、さっそくまず一つ目にいきます。

一つ目は、

「最高の費用対効果を“きちんと”伝えている」

ということ。

要するに、

「この商品はこの価格で
　これだけのことをします」

と伝えるわけですが、「この価格」と
「これだけのこと」のバランスが重要なのです。

１００円払ったら、１００円以上の
働きをしてくれなければ困る。

当たり前ですが、これが購入者の本音です。

つまり読み手にしてみれば、

１００円出して
１００円以下の価値しか得られないと感じる場合、

１００円を払いたくないわけですね。

１００円を払い
１５円程度の価値しか感じないとき、

人は「損をした」「ぼったくられた」
「クソ商材だった」と思うわけです（笑）。

だから、購入前はみんな悩みます。

「これは価格以上の価値を
　提供してくれるものなのだろうか」

と。

しかし売り手にしてみれば、１００円以上のものを
１００円で売ってしまえばそれは赤字でして、

当然ビジネスとして
成り立たなくなってしまいます。

何とかして１００円以下のものを
１００円もしくはそれ以上で売る必要がある。

ここに、解決しなくてはいけない
問題というか矛盾が見えましたね。

「１００円以下のものを
　１００円以上で売らなくてはいけないが、

　同時に売値以上の価値を
　感じてもらわなければならない」

という矛盾が。

これができなければ、何一つとして
モノを売ることはできません。

ただ、勘違いしないでほしいのですが、

これは別に消費者をだますとか
そういった話ではなくて、

商売というのはそういうものだ
ということです。

それができないと商売が成り立たない。

原理として、購入者が期待する
「値札以上の価格を」というのは、ありえないのです。

もちろん、

金銭的なコスト以外のコスト、
たとえば時間とか人員とか設備とか
を投入して、

「１００円より安い金額で作れる
　１００円以上の価値をもたらせるもの」

を作ることは可能です。

というか、商売人として
それはやらなくてはいけない。

義務であり責任です。

そしてこの

「１００円以下の金銭と
　いくばくかの金銭以外のコスト」で

できた商品を、

「１００円以上で買っても
　まったく費用対効果としてプラスですよ」

と見込み客に伝えるのが

セールスマンの仕事であり
コピーライターの仕事であり、
セールスレターの仕事なのです。

たとえば大百科でも
話していますが、化粧品。

原価なんて通常１割にも
満たないわけですが、

仮にそれを知ったからと言って
買わなくなることはないですね。

１０円で作ったものを
１００円で売りつけられていると感じれば
買わなくなるかもしれないですが、

１００円では
買えない何かしらの価値、

この場合は美とか、
そういったものですが、

それらが手に入るから
やっぱり買うわけです。

高級ブランドの服や
アクセサリーなんかもそうです。

原価なんてあってないようなもの。

僕はセミナーで参加者の方から
腕時計の一般的な原価を聞いて
そのあまりの安さに衝撃を受けたんですが（笑）、

それでも
やっぱり買う時は買うわけです。

なぜなら、
デザインが好きだから。

仮に原価が１００円で、
それを１０万円で売っていたとしても、

どうしてもほしいデザインであれば
買わざるを得ない。

ここら辺というのは、そーゆー世界です。

つまり、言い値買い値。

一般的に表現すれば、
ぼったくられまくっている状態（笑）。

だけど、僕は決して
そのブランドを恨んだりしないし、

「ぼったくってんじゃねえぞ」とか
文句の電話をかけたりもしないわけです。

「お前は価格以上の
　価値を見て金を払ったんだろ？

　なら原価なんて
　別に関係ないんじゃねえか？」

という声が、頭のどこかからか
聞こえてくるからですね（笑）。

よーするに。

セールスレターが謳う費用対効果とは、
必ずしも金銭的なものに限る必要はないわけです。

ビジネス系や投資系の情報商材では
金銭的な費用対効果を謳うことで
それを簡単にアピールすることができますが、

それが難しい分野もありますよね。

たとえば
「ブラックカード取得法」みたいな商材。

ブラックカードを持ったからといって、
何が起こるわけでもありません。

ステータスですね、単なる。

ということは、この取得法を
仮に５万円で売ったとして、

５万円以上の金銭的効果を
謳うことは難しいということになります。

だから、まったく別の部分で
「費用対効果がいいですよね」と
謳う必要が出てくる、と。

それはおそらくは
ステータスに訴えかけ、

プライドをくすぐり、
虚栄心を満たすようなもの
であるはずですが、

とにかく金銭以外の視点から
あの手この手で費用対効果について
言及しなくてはいけないわけです。

こーゆー例は他にもたくさんあります。

特に、個人的な趣味
に関する商品に多いように思います。

そして当然、それら全ての商品で
費用対効果のよさを訴えることが可能です。

もし可能でない商品があるとしたら、
それを売ることは不可能だと
言ってもいいと思います。

費用対効果の悪い買い物なんて、
誰もしたくないですから。

これが、「いいレター」が満たしている

一つ目の条件、

「最高の費用対効果を
　“きちんと”伝えていること」

です。

次に

「感情を揺さぶる文章である」

ということが挙げられます。

というとすぐに過激な言葉を使えばいい
と勘違いする人がいるから困るんですが、

そうではありません。

心理学的に裏付けられた方法で、
読み手の感情を揺さぶるのです。

多くの人が勘違いしているのですが、
人は、ニュートラルな状態では
実は心に壁を作っています。

「判断」できるからです。

「アレは胡散臭い、
　こんなことは常識的にありえない」などなど、

あらゆることを
考える余裕がある状態ですね。

これでは、売れるものも売れない。

本来的にネガティブな
エネルギーのほうが強いですから、

心に余裕を与えている以上
ネガティブなことを優先して考えるのが人間です。

「いやいや、こんなうまい方法はないだろ」

「こんなにモテるなんてありえないだろ」

「てゆーかこいつ誰なんだよ」

などなど、

いろんなことを考えて、結果的に何も買いません。

ですから、心理的な揺さぶりをかけて、
この「余裕」をなくすことが重要になります。

その方法は多岐にわたりますし
結構高度になることが多いので
ここではその全てをお話しできませんが、

もっともわかりやすいのは

「えっ！？」

って思わせることです。

たとえば、僕がイキナリ

「<%sei%>さん、これは完全な不労所得です！」

という件名でメールを送ったら、

そしてそれを受け取ったら

どう思いますか？

まあ、これまでのメルマガを
読んでくれていればですが、

「ええええええーっっ！？」って思いますよね（笑）。

気でも狂ったのか、と。

そして本文をいつもより
熱心に（笑）読むと思います。

まあ、こんな頭の悪い方法で
揺さぶりをかけたりはしないですけども、

これが、揺さぶりの力です。

揺さぶりというのは、心理学的には
認知不協和と言うんですが、

こいつを起こしてやると
人間は「ニュートラルに戻らなければ！」
という機制を発動させます。

一生懸命、ゆれてしまった
心の振り子を止めようとします。

なので、その
無意識的な力を利用してやるわけです。

ある意味で、レバレッジ。

こちらの力だけで
相手の心理状態を変えるのは難しいですが、

認知不協和を起こして
ぐらぐらさせておけば、
簡単に動かすことができます。

柔道や合気道と同じですね。

相手の力を利用して、ということです。

あとは、興味深い質問なんかをするだけでも
簡単に不協和を起こすことができます。

クイズでもなぞなぞでも何でも、
問題だけ出されて考えて、

結局答えを知らないままだと、
気持ち悪いですよね、普通。

なので、心というか脳みそというかは
必死で答えを探すわけです。

この「答えを探す」という行為が、

「ニュートラルに戻らなければ！」
という無意識的な機制に由来するものなのです。

そこで、この力を利用してやる、と。

こーゆーのは、セミナーでも
お話したんですが、

典型的にはサブヘッドで使うと効果的です。

欧米圏では
クリフハンガーストラテジー
と呼ばれますが、

サブヘッドにこういったものを
配置することで先を読ませる
推進力にしようというわけですね。

まあとにもかくにも、

「感情を揺さぶる文章である」

というのが

売れるレターが満たしている
二つ目の条件だということです。

最後に、

「信頼性をきちんと証明できている」

ということ。

これは何度強調しても
しきれないくらい重要です。

なぜなら、ほとんどの人が
できていないから。

ためしに、何かレターを
読んでみてください。

全部読んだあとに

「胡散臭い」

って感想を抱いたら、
これができていないレターだということです。

・・・情報商材のレターって
ほとんどそうじゃないですか（笑）？

信頼性は、ただデータを出せばいい
というものでもないし、

本名でやればいいというものでもないし、

顔写真を公開すれば
いいというものでもなくて、

もっと根本的なところで証明します。

具体的な手法は大百科の中で解説したり
今回のセミナーの中でも言及したりしましたが、

一言で言えば

「ちゃんとした文章を書きやがれ」

とも言えます。

誰でも思いつくような、
ありきたりな戦術で、

ビジネスのあらゆる局面で勝利を収めていく、
それがよい戦略を採用したときに起こることです。

僕は和佐君をはじめ、いろんな人から
「変態」「宇宙人」「ミュータント」
などと呼ばれますが（苦笑）、

特に突飛な戦術を弄することは
ほとんどありません。

そりゃあ人が思いつかないような
戦術もたくさん思いつくとは思いますが、

実際に僕のセミナーに出たり
コンサルを受けたりすればわかります。

「ああ、当たり前のことをやればいいだけなんだな」

ってことが。

突飛な、派手な、超斬新な戦術
というのは、再現性がないですよね。

いつ陳腐化するとも限らないですし、
そもそも思いつかなければ何も始まらない。

派手な戦術は知識そのものではなくて
アイディアですから。

オカルトの部分ですね。

でも、戦略というのは、
きわめて知識よりのものです。

勉強さえすれば、
ビジネスの体系を理解しさえすれば、

ある程度誰にでも組むことができます。

論理の部分です。

論理的に導けるものというのは、
再現性があるものということです。

僕にしかできない方法で
他人のビジネス成功させても
意味ないですよね。

だって、僕がいなくなったら
そのビジネス回らなくなっちゃうから（苦笑）。

だから僕は戦略の部分を
より重視するわけです。

戦略さえきちんと組めば、
戦術はありきたりでも長期的にうまくいくんですよ。

ネット上で派手に活動してる人って、すぐ消えますよね。

いわゆる一発屋です。

これは、戦略ではなく偶然思いついた
ド派手な戦術に頼るからそうなるのです。

派手にやって目立ちたいのであれば、
戦略を固めた上で、やるようにしましょう。

僕がやってる一連のことだって、

ド派手ではないですが、
それなりにインパクトはあると思います。

これ以上やるとうるさいんで
このくらいにしていますが、

このくらいでよければ
半ば機械的にできるわけです。

まずは戦略ありき。

心に留めておいて下さい。

さ。

今回はこの辺です。

「簡単に」とか言っておいて
だいぶ長くなりました（苦笑）。

ただそこまで難しくはないと思うので、
是非理解しておいてくださいね。

ではでは、また次回お会いしましょうー。

ありがとうございました。

木坂

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転載ここまで

２日に１回の頻度で
当時の振り返り配信を行ってきましたが

おそらく見過ごされている回もあるかと思い
バックナンバーにまとめています。

音声や当時のレターも
公開しているので、ぜひご覧ください。

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→リリースキャンペーンの詳細
　（編集部と和佐さんの対談動画あり）

特典動画からの切り出し
『License to Steal』に登場するA.O methodとは何か？

振り返り配信①
「言い訳癖」をなおすために木坂が実践した簡単なこと

振り返り配信② （GDTの法則音声あり）
木坂さんの限定音声をお届けします。

振り返り配信③
成功するマーケティングの要素（答えあり）

振り返り配信④
実際のレターを公開　

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では、最後までお読みいただきありがとうございました。